Beyond beauty : le salon cosmétique et connecté

L’édition 2011 de Beyond beauty s’est terminée hier. Ce salon dédié à la beauté et au bien-être proposait un cycle de conférences, et notamment une session très intéressante sur les dispositifs web2.0 de marques grande conso, cosmétique et luxe.

La présentation était organisée par Trendsourcing qui a dégagé cinq axes majeurs dans les modes de communication en ligne, issus d’une étude multi-sectorielle et internationale menée récemment.

1 – Le web comme facilitateur de l’acte d’achat
Les clés du succès sont le service, la surprise et le social. Se rendre sur un site e-marchand doit être une expérience visuelle qui apporte un plus par rapport aux boutiques. Le web devient alors un facilitateur de l’acte d’achat, et également de la relation avec le client – on pense aux nombreux SAV de marques comme La Redoute ou BNP via Twitter, qui nécessitent parfois des équipes dédiées en continu. C’est aussi une source de bons plans, réductions, offres promotionnelles…

2 – Le pouvoir du consommateur et le crowdsourcing
L’acte d’achat est devenu un engagement qui implique de nouveaux impératifs dans la relation client. La marque doit instaurer le dialogue et engager la collaboration pour permettre l’appropriation d’un produit/d’une marque, notamment via des plateformes collaboratives.
La finalité d’une plateforme collaborative ou d’une opération de crowdsourcing reste évidemment l’incitation à l’acte d’achat (via le site marchand ou dans une boutique physique), et elle est un moyen efficace de limiter les risques lors d’un lancement de produit puisque la communauté aura indiqué ses attentes dès la phase de développement.
Cela pose toutefois la question de la rétribution des collaborateurs : une communauté peut s’investir dans la conception d’un produit à titre gracieux, mais il n’est pas impossible qu’un jour, certains collaborateurs revendiquent la paternité d’une idée ou d’un concept et demandent une contrepartie.
En matière de cosmétiques, Olfactive Studio a par exemple lancé un projet de conception de « parfum 2.0 » via Facebook, faisant intervenir les membres de sa communauté pour créer un parfum de A à Z.

3 – Les espaces exempts de discours marchand
Pour renforcer l’adhésion, une marque doit savoir créer un contact au-delà de la relation marchande. Elle doit être mesure de proposer des contenus pertinents et attractifs, et ainsi contrer cette tendance à la défiance vis-à-vis des marques. Elle doit parfois savoir s’effacer au profit de concepts
Gemey, avec sa plateforme « We love make-up« , permet de partager ses looks, échanger des conseils… avec des cadeaux à gagner à la clé.
De son côté, Yves Rocher a créé la communauté des Végétaliseurs, espace de discussion en ligne sur l’écologie, l’environnement, les initiatives durables…
Thierry Mugler a lancé il y a quelques temps Womanity à l’occasion de la sortie de son nouveau parfum. Ce devait être un portail  dédié à la féminité, mais le projet a visiblement déçu car la promesse n’est pas respectée : le produit est bien trop présent.

4 – L’art difficile du « fun buzz »
Tout le monde ne s’appelle pas Old Spice ou Orangina. Pas évident de trouver le ton juste et encore moins de maîtriser la viralité. Les surprises sont parfois là où on ne les attend pas, aussi bien de la part des marques que de la part des utilisateurs/consommateurs.
Dans l’univers du luxe, Hermes a cassé les codes avec son opération « Je suis un cheval« , consistant à filmer des personnes imitant des chevaux. Plutôt inattendu de la part d’une marque éminemment chic, mais malgré le décalage entre le projet et la marque, la réalisation reste suffisamment élégante pour qu’on se sente toujours dans l’univers du luxe – au moins un peu.
Avec Lady Active, Clarins va à l’encontre des codes de la beauté, montrant une femme prête à tout et surtout n’importe quoi pour préserver sa beauté.

5 – La connexion permanente
Avec le développement de la mobilité et des réseaux sociaux, une marque doit avoir présent à l’esprit que la communauté virtuelle d’un consommateur n’est jamais loin. Il y a en France 13 millions de smartphones en circulation avec des utilisateurs qui ont besoin d’une info juste au bon moment. Ce nouveau phénomène complexifie considérablement les stratégies marketing. Les marques devront-elles bientôt se pourvoir d’armées de community managers en veille permanente, prêts à réagir à tout moment ?
D’autre part, la connexion n’est plus exclusivement virtuelle, elle a une prise sur le réel.
Calvin Klein a par exemple permis le visionnage de sa publicité censurée en affichant des QR codes géants sur des panneaux publicitaires avec son opération « Get uncensored« .
Clinique transforme certains de ses espaces retail en Smart bars où la cliente peut se renseigner sur les produits, consulter des tutos, partager son panier virtuel… grâce à des bornes tactiles.
La géolocalisation et le partage de données personnelles sont encore mal acceptés en France, mais en Grande-Bretagne, Jimmy Choo a lancé une opération via Foursquare consistant à « poursuivre » une paire d’escarpins à coups de checks-in.

En conclusion de cette présentation foisonnante d’infos et d’exemples, Pascale Brousse (directrice et fondatrice de Trendsourcing) nous indique – à juste titre – qu’on est en train de passer de l’ère du « Je cherche quelque chose, où puis-je le trouver » à « Je suis ici, qu’y a-t-il autour de moi? ».
La marque est aussi devenue communautaire et plus seulement relationnelle : le consommateur ne cherche pas sur le net les infos qu’il pourrait trouver sur le site de la marque, mais il veut des bons plans, des promos, des infos pertinentes… Et il est important de prendre soin de lui car une fois les membres d’une communauté perdus, il est extrêmement difficile de les repêcher !