Southwest Airlines dope sa relation client avec un blog

Peu connue de ce côté-ci de l'Atlantique, Southwest Airlines est l'une des principales compagnies aériennes intérieures américaines. Créée au début des années 70 par deux businessmen texans, Herb Kelleher et Rollin King, Southwest est aujourd'hui la compagnie aérienne qui transporte le plus de passagers chaque année, avec plus de 100 millions de passagers, et une soixantaine de destinations desservies sur le territoire des Etats-Unis.

Dès ses débuts, Southwest Airlines s'est caractérisée par une gestion originale de sa flotte, de ses coûts, et de sa relation avec les passagers. Sa flotte, qui compte plus de 500 appareils, est constituée d'un modèle unique, le Boeing 737, décliné sur trois variantes: ce transporteur aérien peut ainsi réduire ses coûts d'entretien, de formation ou de stockage des pièces de rechange. Southwest a en outre adopté, très tôt, une approche purement financière du coût du kérosène: Southwest prend des positions à l'avance de manière à anticiper les futures évolutions du prix du pétrole, et à réduire l'impact des hausses éventuelles.

Mais c'est surtout dans sa manière de gérer la relation client que Southwest se distingue. Les fondateurs de cette compagnie aérienne ont très tôt imposé une culture d'entreprise, axée sur l'humour, l'auto-dérision, et l'innovation. Southwest est, par exemple, l'une des premières compagnies à avoir lancé un site Internet, dès 1995, et à l'avoir doté d'un système de réservation en ligne. Southwest permet à chaque passager de changer de vol sans pénalité si le vol est un jour différent de celui initialement prévu. Mieux, Southwest est l'une des rares comagnies à ne pas attribuer un siège fixe lors de l'enregistrement: les passagers sont classés en trois catégories A, B et C, et libres de s'asseoir ou bon leur semble, dans les zones réservées à leur catégorie.

Avec un tel pedigree, il était prévisible que Southwest Airlines serait la première compagnie aérienne à se doter d'un blog. Ouvert en avril 2006, et conçu par la société RD2, le blog Nuts About Southwest (en français: dingues de Southwest) compte aujourd'hui plus de 1100 contributions, rédigées par une soixantaine d'auteurs différents, tous employés de la société. On trouve dans cette équipe un peu tous les profils, depuis le CEO actuel, Gary Kelly, jusqu'aux stewarts, comme celui-ci basé à Chicago, en passant par le Vice-President en charge des relations humaines, ou un commandant de bord basé à Dallas.

Tous n'ont pas la même verve, ni le même succès. Gary Kelly est de loin l'auteur qui reçoit le plus de commentaires, avec certains billets montant jusqu'à 600 commentaires, comme par exemple celui où il explique que Southwest envisage de faire évoluer le système d'attribution des sièges, un sacrilège au vu du succès de la formule actuelle. En moyenne, chaque billet reçoit une vingtaine de commentaires, provenant de clients, d'usagers, ou d'employés de la société.

Les sujets abordés sont variés, et relèvent de tout ce qui peut toucher de près ou de loin à l'aviation civile. Bien que Southwest ne possède que des Boeing 737, le responsable éditorial du blog n'a pas manqué de mentionner le rollout du dreamliner ou le premier vol commercial de l'Airbus A380. Bien entendu, de nombreux billets touchent au confort et à la satisfaction des clients. Mais on trouve également des billets plus délirants, sur le type de costume à porter lors du prochain Halloween ou la météo très versatile de certaines villes du Texas.

Cette semaine, cependant, c'est sur un sujet bien plus sérieux que doivent plancher les contributeurs du blog. Southwest est sous le feu des projecteurs depuis le 6 mars, lorsque la FAA a porté devant le Congrés des Etats-Unis de sérieux manquements aux règles de sécurité. Pas moins de 117 appareils de la flotte Southwest ne seraient pas en conformité avec les procédures de contrôle de sécurité établies par la FAA. Ambiance de crise, donc, depuis quelques jours. Là aussi, le blog fait valoir ses avantages.

Apparemment en charge de la communication de crise, Paula Berg a répondu par trois fois aux allégations de la FAA. La première fois, sous la forme d'un billet sincère, où elle explique que Southwest fait passer en priorité la sécurité de ses passagers. Les deux fois suivantes, sous la forme d'un communiqué de presse un peu aride.

Il est vrai qu'en plus de trente ans et plusieurs centaines de milliers de vols, cette compagnie aérienne n'a connu aucun incident sérieux sur aucun vol (il y a bien eu trois ou quatre incidents mineurs, mais aucune catastrophe aérienne à ce jour). Pourtant, les clients de Southwest ont massivement investi la zone commentaire pour faire valoir leur étonnement: plus de 150 commentaires sur ce billet. Certains sont accusateurs, d'autres beaucoup plus nuancés. Et on voit là apparaître le premier effet bénéfique du blog: les premiers défenseurs de l'entreprise et de la marque sont d'abord des usagers satisfaits, qui vont expliquer patiemment, en réponse aux premiers commentaires, pourquoi les accusations portées contre Southwest doivent être nuancées, pourquoi les manquements indiqués ne sont pas tous de la même sévérité, pourquoi la faute incombe plus aux medias qu'à Southwest, etc.

Deuxième effet bénéfique, le CEO de Southwest a pu disposer d'une fenêtre d'expression peu anodine. Son interview par un journaliste de CNN est diffusé via le blog de la société. D'autres éléments pourront encore apparaître, pour prendre la défense de la compagnie: des témoignages de pilotes, de personnels non navigants, de spécialistes de la navigation aérienne. Les prochains jours seront intéressants à suivre, via le flux RSS du blog.

Le troisème et dernier effet bénéfique apparaîtra sur le long terme. Quand Southwest aura traversé cette crise, et repris son rythme de croisière, les turbulences seront derrière elle. Les billets consacrés à la gestion de crise, qui auront si bien servi durant ces semaines agitées, témoigneront de l'engagement de la société, certes. Mais ils ne constitueront qu'une infime partie de l'ensemble des contributions des 60 auteurs du blog. D'une certaine manière, le blog contribuera à … noyer le poisson.

NB: Southwest possède un second blog, tout aussi intéressant: Adopt-a-pilot. Un blog éducatif, dédié à tout ce qui concerne l'enseignement et l'apprentissage du pilotage. Une alternative bien pensée, pour recruter de jeunes talents.

herve

Hervé Kabla

Président

Le monde se divise en 3, ceux qui savent compter et les autres.

Voir tous les articles de l'auteur